Quanh chuyện mua đặc sản mùa Tết của người tiêu dùng Việt cho thấy, ngày càng khó nắm bắt được hành vi chuyển kênh mua sắm. Trong khi đó, những nghiên cứu mới đây chỉ ra rằng, cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến đều có khả năng “giữ chân” thấp đối với khách hàng giữa xu hướng bán lẻ đa kênh.
Đến tham quan phiên chợ Tết xanh – quà Việt xuân Nhâm Dần 2022 khai mạc ở Tp. HCM vào ngày 27/1 sẽ thấy, hàng trăm loại nông sản, đặc sản canh tác từ an toàn đến hữu cơ và các đặc sản bản địa khắp cả nước phục vụ nhu cầu Tết Nguyên đán của người dân thành phố.
Khó nắm bắt hành vi chuyển kênh mua sắm Tết
Nhiều người mua khi đến đây đã bày tỏ sự thích thú khi không cần lặn lội về vùng đất tổ Phú Thọ để thưởng thức món bánh chưng, bánh dày mà ngay tại không gian của phiên chợ, họ đã được trải nghiệm không khí ngày Tết không chỉ với bánh chưng, bánh tét mà còn cả với dưa hành, dưa món, chả Ước Lễ từ Hà Nội…
Quanh chuyện mua đặc sản mùa Tết 2022 của người tiêu dùng Việt đang cho thấy ngày càng khó nắm bắt được hành vi chuyển kênh mua sắm dưới thời Covid-19
Ngoài ra, ở phiên chợ này còn có những đặc sản mới lạ từ các tỉnh phía Bắc như Bún Ngô Lạng Sơn, măng nứa Sơn La, khoai sâm và bún phở Tả Lủng (Hà Giang), Mật ong bạc hà – sản phẩm chỉ dẫn địa lý, đạt OCOP 4 sao từ Đồng Văn (Hà Giang), Mận ủ truyền thống thơm lừng hương trái cây hòa quyện cùng gia vị Tây Bắc (quế và hồi) từ Hoàng Su Phì (Hà Giang) hay Cam Hàm Yên - Tuyên Quang…
Bên cạnh đó, khi đến với phiên chợ Tết xanh như vậy thì người mua còn dễ dàng tìm thấy những nông đặc sản của miền Trung, Tây Nam Bộ và Đông Nam Bộ. Không chỉ vậy, ngoài hoạt động bán hàng thì phiên chợ được xem là cơ hội để những người chủ của doanh nghiệp (DN) kết nối, chia sẻ thông tin về sản phẩm, quy trình canh tác, chế biến để người tiêu dùng hiểu rõ hơn về những giá trị sản phẩm mang lại.
Dưới góc độ của một người tiêu dùng khi tham quan phiên chợ Tết nêu trên, chị Nguyễn Mỹ Tú (Quận 3, Tp.HCM) cho biết, xu hướng mua sắm của chị trong dịp Tết Nguyên đán là “săn” những sản vật mới lạ, hoàn toàn tự nhiên, an toàn, nguồn gốc rõ ràng và ngon miệng từ các vùng miền.
Theo chị Tú, dù những sản vật này có rao bán trực tuyến (online) nhưng bản thân vẫn muốn trải nghiệm thực tế tại những phiên chợ mang tính truyền thống như vậy.
Tuy vậy, chị Tú cũng nói rằng, chỉ “săn” những sản vật như vậy vào mùa Tết, còn vào ngày thường thì tuỳ hứng thích hay không thích mua. Hiện có khá nhiều kênh bán hàng các loại đặc sản mà chất lượng còn thả nổi, giá bán đủ kiểu nên đôi khi cũng lúng túng là không biết nên duy trì mua sắm ở kênh nào. Vì vậy, khi thấy có phiên chợ mở ra thì cứ nhào vào mà mua một cách tự nhiên.
Nhân chia sẻ của chị Mỹ Tú, trong một bài báo khoa học mới công bố trên tạp chí xếp hạng Q1 (những tạp chí khoa học uy tín nhất) là Journal of Retailing and Consumer Services, nhóm nghiên cứu đến từ khoa Kinh doanh và Quản trị của đại học RMIT Việt Nam, gồm Giáo sư Robert McClelland, Ts. Nguyễn Hoàng Thuận và Ths. Nguyễn Thị Vân Anh, có cho rằng hành vi chuyển kênh mua sắm của khách hàng trong kỷ nguyên cách mạng kỹ thuật số đang ngày càng trở nên phức tạp và khó nắm bắt.
Người mua muốn “chạm và cảm nhận”
Theo nhóm nghiên cứu RMIT, cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến đều có khả năng giữ chân thấp đối với khách hàng đa kênh. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chuyển kênh chính là cảm xúc tích cực và tiêu cực được tạo ra trong quá trình trải nghiệm các kênh khác nhau.
Chẳng hạn, dựa trên các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm với khách hàng thuộc thế hệ Gen Y (chỉ những người sinh ra trong thập niên 80 và đầu thập niên 90) của các nhà bán lẻ đa kênh trong lĩnh vực hàng điện tử, nghiên cứu đã tìm ra lý do mới cho hành vi chuyển kênh: Ảnh hưởng từ các nhóm xã hội và mức độ tự tin vào năng lực bản thân khi thực hiện hành vi chuyển đổi.
Trong khi đó, theo báo cáo chuyên sâu gần đây về lối sống và quan điểm của thế hệ Gen Z ở Việt Nam (được dùng để chỉ nhóm người được sinh ra vào khoảng thời gian từ 1997 đến 2012, được được mệnh danh là những công dân của thời đại số hoá) của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me cho thấy, đây là những người thường xuyên mua sắm trực tuyến, mặc dù mức chi tiêu cho mỗi lần mua sắm của họ là khá hạn chế. Thế hệ này cũng quan tâm đến các chương trình khuyến mãi để có mức giá tốt hơn.
Quanh chuyện người tiêu dùng chuyển kênh mua sắm, để giữ chân khách hàng trong hành trình mua sắm mà nhà bán lẻ mong muốn, nhóm nghiên cứu của RMIT cho rằng, những cảm xúc tích cực như tin tưởng, cảm thấy an toàn và cảm giác siêu việt nhờ yếu tố “thông minh” của kênh cần phải được tối ưu hóa và truyền tải sang các kênh khác.
Ngược lại, những cảm xúc tiêu cực như nghi ngờ, âu lo hay thất vọng có thể khiến khách hàng chuyển sang kênh khác, nếu những kênh này có thể loại bỏ cảm giác tiêu cực đó.
Theo giới chuyên gia, việc nắm bắt được kênh nào có thể loại bỏ cảm xúc tiêu cực là rất quan trọng khi thiết kế chiến lược đa kênh. Ví dụ, các kênh ngoại tuyến như cửa hàng truyền thống có thể lắp đặt các phương tiện số tại chỗ để khách hàng tìm kiếm thêm thông tin trực tuyến và so sánh sản phẩm ngay tại cửa hàng.
Chính vì vậy, các DN Việt nên xem xét lại vai trò của người bán hàng tại các cửa hàng bằng cách tập trung hơn vào năng lực tư vấn và dịch vụ khách hàng. Khách hàng sẽ coi người bán hàng là nguồn thông tin đáng tin cậy nếu như vai trò “bán hàng” trở nên trung lập.
Mặc dù có những DN hiện nay chỉ kinh doanh trên nền tảng trực tuyến, nghiên cứu của các chuyên gia ở RMIT vẫn khẳng định vai trò quan trọng của các cửa hàng truyền thống trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng các tính năng “chạm và cảm nhận”, khả năng đáp ứng nhu cầu cấp thiết, cũng như khả năng mang đến cho họ sự an tâm, đặc biệt khi sản phẩm có giá cao./.
