Với sự chuyển dịch nền kinh tế theo hướng chuyển đổi số, điều này dẫn đến sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Sự thay đổi này tạo ra những thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp. Phân tích hành vi người tiêu dùng là cách để các doanh nghiệp định hướng và phát triển doanh nghiệp của mình phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế.

Khi chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ người tiêu dùng thường dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng dựa trên chi phí phải bỏ ra, xem xét đến loại sản phẩm dịch vụ cần mua, lý do mua, khi nào mua và mua ở đâu. Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình ra quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (Kotler, 2003).

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và Armstrong, 2012). Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.

Pavlou và Fygenson (2006) cho rằng, có sự liên kết chặt chẽ giữa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến, dựa vào TMĐT người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet. Thương mại trực tuyến tác động đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên 2 khía cạnh: (1) Các nhân tố tạo động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến; và (2) Các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến.

Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng truy cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá. Ở khía cạnh tích cực của TMĐT cho thấy hành vi mua sắm bị tác động bởi 3 nhân tố đó là: (1) Nhận thức lợi ích của TMĐT; (2) Thiết kế web thể hiện nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ truy cập; (3) Thích thú khám phá hay còn gọi là động cơ thích thú (Pavlou và Fygenson, 2006). Ngược lại các nhân tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, đó là: (1) Cảm nhận rủi ro; và (2) Yếu tố tâm lý về tính an toàn (Comegys và cộng sự, 2009).

Nhận thức lợi ích: của thương mại trực tuyến bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú. Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính mà thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến. Nazir và cộng sự (2012) đã chứng minh sự tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ thông qua internet sẽ nhanh chóng và chi phí thấp hơn nhiều. Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet sẽ dễ dàng tìm những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, có thể khám phá ra nhiều loại hàng hóa, trong khi mua sắm truyền thống gặp nhiều khó khăn như mất nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012). Nhận thức lợi ích của mua sắm trực tuyến tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Cảm nhận rủi ro: bên cạnh những lợi ích của mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phẩm, tài chính, đổi trả hàng, sự gian lận của người bán. Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế (Garbarino & Strahilevitz, 2004). Chen và cộng sự (2010) cho rằng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không giao hàng có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến. Cảm nhận rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Yếu tố tâm lý: mối quan tâm về thông tin cá nhân và các vấn đề an toàn, niềm tin và bảo mật có thể ảnh hưởng đến việc tìm kiếm và ý định mua sắm của người mua hàng trực tuyến. Lee và Huddleston (2010) cho rằng nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân vì người mua được yêu cầu phải tiết lộ thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Nazir và các cộng sự (2012) đã phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lý do tại sao người tiêu dùng lưỡng lự mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người mua hàng trực tuyến. Trong đó, các yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất.

Bởi vì trong nhiều trường hợp thông tin cá nhân của họ bị sử dụng bởi các bên khác cho mục đích tiếp thị và một khi người tiêu dùng phát hiện điều này, họ mất lòng tin đối với người bán hàng trực tuyến và điều này ngăn cản họ thực hiện các giao dịch trực tuyến tiếp theo (Chen và ctg, 2010). Hầu hết các nghiên cứu kết luận là yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến sự tin cậy đối với người bán hàng trực tuyến bao gồm cảm nhận an toàn, bảo mật thông tin cá nhân, tin tưởng. Chen và cộng sự (2010) đưa ra đề nghị việc tăng cường các biện pháp bảo mật kiểm soát thông tin cá nhân là rất quan trọng và cần thiết để loại bỏ sự lo lắng và tạo niềm tin của người mua hàng trực tuyến. Yếu tố tâm lý tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Động cơ thích thú: môi trường trực tuyến tạo ra cơ hội thu hút người mua tìm kiếm thông tin và khám phá những cái mới lạ trên toàn thế giới. Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) chỉ ra thương mại trực tuyến tạo ra sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích có tác động mạnh hành vi mua sắm. Những phát hiện từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) cũng cho thấy các yếu tố như lợi ích, phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến cùng với những trải nghiệm là những nhân tố tạo động cơ thích thú tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Động cơ thích thú tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung): Chen và cộng sự (2010) đã nghiên cứu các yếu tố của trang web có tác dụng kích thích, thu hút khách hàng và làm gia tăng ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố cần thiết để tạo ra một giao diện của web thân thiện và chuyên nghiệp phải thể hiện khả năng dễ dàng sử dụng, bảo mật, tiện lợi, hình ảnh hấp dẫn. Koo và ctg, (2008). đã tiến hành một nghiên cứu với mục đích là tìm hiểu tác động của chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đến ý định của người tiêu dùng để mua hàng trực tuyến. Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng và tính chuyên nghiệp của trang web đã có một mối quan hệ tích cực đáng kể với ý định mua hàng (Broekhuizen và Huizingh, 2009). Nghiên cứu đưa ra kết luận là các công ty kinh doanh trực tuyến cần đầu tư các trang web một cách chuyên nghiệp để thu hút và giữ chân người mua sắm trực tuyến. Thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung) tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp, chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử thúc đẩy các yếu tố tích cực, tác động cùng chiều đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và hạn chế những yếu tố tiêu cực, tác động ngược chiều đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó, thu hút được lượng lớn người tiêu dùng, tăng trưởng doanh thu bán hàng trực tuyến./.