Sự nhầm lẫn giữa bán hàng trực tiếp với kiểu kinh doanh theo mô hình kim tự tháp khiến cho ngành bán hàng trực tiếp tại Việt Nam chịu nhiều tiếng xấu và khó phát triển như kỳ vọng.
Theo ông Joseph N.Mariano, Chủ tịch Hiệp hội Bán hàng trực tiếp Mỹ, đồng thời là Chủ tịch Hội đồng Tuân thủ đạo đức (Liên đoàn các Hiệp hội Bán hàng trực tiếp thế giới), mô hình kim tự tháp là một dạng kinh doanh lừa đảo, trong đó hội viên mới phải trả tiền cho cơ hội kinh doanh để có thu nhập. Thu nhập này có được chủ yếu từ việc tuyển dụng thêm người tham gia hệ thống.
Mô hình kim tự tháp vốn dĩ không phải là mô hình hoạt động thương mại chân chính, hợp pháp, không có sự bảo vệ thật sự dành cho người tham gia và thường yêu cầu hoặc khuyến khích người tham gia phải trả trước một khoản tiền lớn. Mô hình này chủ yếu nhằm xây dựng mạng lưới và khai thác từ chính các thành viên; thực hiện quảng bá vô tội vạ và không chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm được chào bán.
Khác biệt cơ bản của bán hàng đa cấp chân chính với mô hình kim tự tháp là công ty bán hàng đa cấp chân chính có bộ quy chuẩn đạo đức kinh doanh và triển khai thực hiện, giám sát một cách công khai, minh bạch. Thêm vào đó, các công ty này có chính sách trả hàng với giá cả, điều khoản thanh toán rõ ràng, chính sách hoa hồng cũng rõ ràng, minh bạch và không bán được hàng bằng mọi giá.
Trên thực tế, do bán hàng trực tiếp là mô hình bán hàng tại nhà, nên rất khó để người đứng đầu doanh nghiệp kiểm soát được người tham gia bán hàng đa cấp. Vì vậy, điều này cần sự cam kết tuyệt đối về sản phẩm, cũng như đạo đức của người tham gia bán hàng đa cấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp bán hàng đa cấp cũng như hiệp hội bán hàng trực tiếp ở các nước khá khắt khe đối với việc tuyển chọn người tham gia bán hàng đa cấp.
Tại Mỹ, việc nộp đơn xin làm thành viên của Hiệp hội Bán hàng trực tiếp ít nhất một năm mới được phê duyệt. “Chúng tôi có những rà soát với các đại lý, đồng thời phải có sự ủng hộ của các công ty khác, từ đó xác định được uy tín của nhà phân phối”, ông Joseph N.Mariano cho biết.
Cũng theo ông Joseph N.Mariano, nhằm hạn chế mô hình kinh doanh kim tự tháp, Hiệp hội Bán hàng trực tiếp Mỹ đã xây dựng Bộ quy tắc Đạo đức và áp dụng trên toàn thế giới. Bộ quy tắc này được bắt đầu từ bộ luật về người tiêu dùng và được bổ sung vào năm 1993 thành Bộ luật “Người tiêu dùng trong cơ hội của chúng tôi”, trong đó, nghiêm cấm các hành vi tuyển dụng và bán hàng không công bằng hay lừa đảo; nghiêm cấm mô hình kinh doanh kim tự tháp; nghiêm cấm các hành vi đề cập tới thu nhập không có chứng cứ…
Không riêng gì Mỹ, trên thế giới cũng có hẳn một bộ quy tắc đạo đức trong ngành bán hàng trực tiếp, trong đó bắt buộc các hiệp hội bán hàng trực tiếp phải thực hiện hoặc phải có các quy tắc tương đương; đồng thời bắt buộc các công ty thành viên hiệp hội phải tuân thủ.
Tại Việt Nam, các hành vi bị cấm (được quy định tại khoản 1 và khoản 2 Điều 5 Nghị định số 40/2018/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý hoạt động kinh doanh theo phương thức đa cấp) áp dụng đối với doanh nghiệp bán hàng đa cấp và người tham gia bán hàng đa cấp cũng chủ yếu nhằm mục đích ngăn ngừa, chống lại việc áp dụng mô hình kim tự tháp trong hoạt động bán hàng đa cấp, trong số đó, có các hành vi bị cấm sau đây:
