Hai năm đại dịch đã định hình những xu hướng tiêu dùng mới, với một vài thay đổi rõ rệt được chứng kiến trên phạm vi rộng. Tiêu dùng “hướng giá trị” lên ngôi và các lựa chọn kênh tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ thay đổi đáng kể. Ngay khi các hoạt động giãn cách xã hội được nới lỏng, người tiêu dùng nhanh chóng quay về với mua sắm tại cửa hàng, đẩy nhanh sự phục hồi của kênh bán lẻ truyền thống. Theo eMarketer, doanh số bán hàng tại cửa hàng toàn cầu đã tăng 8,2% vào năm ngoái, lên 21,09 nghìn tỷ USD, nhiều hơn mức của năm 2019. Sự phục hồi trở lại của bán lẻ tại cửa hàng trong năm qua là một minh chứng báo hiệu rằng sự vươn lên thống trị của thương mại điện tử sẽ mất nhiều thời gian hơn dự kiến. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là mua sắm online sẽ thoái trào, ngược lại, sẽ tiếp tục trở nên phổ biến hơn nhờ 2 động lực: (1) đại dịch thúc đẩy hoạt động online, trở thành một phần thói quen của người dùng; và (2) sự thâm nhập ngày càng tăng của điện thoại thông minh, thiết bị di động và dịch vụ internet. Khảo sát người tiêu dùng của Vietnam Report cho thấy tỷ lệ giới trẻ mua sắm qua các kênh online chiếm tỷ lệ rất cao.
Tỷ lệ khách hàng mua sắm sản phẩm qua kênh online[1]
Điều này cũng làm thay đổi dần cách mua sắm của người tiêu dùng khi họ sẽ đọc nhiều hơn các đánh giá hoặc xem clip review sản phẩm từ những người mua trước, các KOLs, đề xuất từ những người có ảnh hưởng (influencers) nhằm có cái nhìn chân thật về các sản phẩm hơn là thông qua hình ảnh nhà bán hàng cung cấp.
Đáng chú ý nhất, người tiêu dùng đang hướng tới phong cách mua sắm có giá trị với yêu cầu cá nhân hoá ngày một gia tăng. Đại dịch dần được kiểm soát, người dùng ý thức hơn đến sức khỏe của bản thân và tỏ ra quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng và mang tính “chữa lành” nhiều hơn vì thế các sản phẩm xanh hay mang tính bền vững ngày càng được ưa chuộng và đề cao.
Về cơ bản, xu hướng phát triển của ngành bán lẻ vẫn dựa trên những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng sau đại dịch và sự áp dụng số hóa trên diện rộng toàn ngành. Những thay đổi gần đây của ngành bán lẻ – từ hành vi mua hàng, công nghệ, mô hình lao động, sự kết hợp các kênh bán hàng đến sự hình thành mô hình kinh doanh khác nhau dưới tác động của đại dịch COVID-19 – tạo nên diện mạo mới cho ngành bán lẻ với những trải nghiệm mua sắm mới trong tương lai. Nổi bật lên có thể kể đến 03 xu hướng chính sau:
Thứ nhất, bán hàng trực tuyến trên các kênh truyền thông xã hội (social commerce) sẽ bùng nổ. Như phần trên đã phân tích khi người tiêu dùng sẽ đọc và xem nhiều hơn các đánh giá, đặc biệt từ các KOLs, từ những người có ảnh hưởng (influencers), các doanh nghiệp bán lẻ sẽ phát triển nhiều hơn các hình thức thuê hoặc tặng sản phẩm cho các reviewer, KOLs, influencers làm video hoặc bài đánh giá, unbox sản phẩm hoặc livestream bán hàng trên kênh mạng xã hội của họ. Xu hướng này được phần lớn chuyên gia trong khảo sát của Vietnam Report cho rằng sẽ mang đến luồng gió mới cho toàn ngành khi có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh và những thông tin đa chiều từ các bên liên quan.
Thứ hai, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để tăng tính tương thích giữa sản phẩm và nhu cầu khách hàng. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp trong ngành cần trả lời các câu hỏi như: Các khía cạnh khác nhau của việc tạo ra trải nghiệm là gì? Đề xuất giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng là gì? Điều gì tạo sự khác biệt của doanh nghiệp khiến khách hàng trung thành với thương hiệu bán lẻ của mình? Để có thể hiểu người tiêu dùng nhiều hơn, 69,2% số doanh nghiệp bán lẻ tham gia khảo sát của Vietnam Report dự kiến tăng chi cho marketing nói chung. Trong đó, hơn 2/3 số doanh nghiệp cho biết rằng sẽ phân bổ tập trung cho các hạng mục marketing liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và trải nghiệm khách hàng.
Dự kiến chi tiêu cho marketing của doanh nghiệp bán lẻ[2]
Thứ ba, bán hàng đa kênh tiếp tục nở rộ nhờ ưu điểm làm tăng trải nghiệm mua sắm liền mạch không gián đoạn cho người tiêu dùng. Sự kết hợp của các cửa hàng bán lẻ vật lý, công nghệ bán lẻ và nền tảng thương mại điện tử sẽ trở thành những nhân tố quan trọng trong chiến lược phát triển đa kênh của doanh nghiệp bán lẻ. Các doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng một hành trình liền mạch, các dịch vụ click-and-collect hay takeaway sẽ trở nên phổ biến, các đơn đặt hàng trực tuyến cũng sẽ được hoàn thiện và phân phối thông qua các cửa hàng vật lý. Nhờ bán hàng đa kênh, ranh giới giữa bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT) và bán lẻ truyền thống (General Trade – GT) đang dần trở nên mờ nhạt. Nếu như trước kia, phần lớn là các nhà bán lẻ offline mở thêm kênh online để gia tăng nguồn thu và khách hàng hoặc chỉ để ứng phó với giai đoạn giãn cách xã hội do dịch bệnh thì nay nhiều nhà bán lẻ online bắt đầu mở cửa hàng offline, cho phép khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp sản phẩm. Phần lớn chuyên gia trả lời phỏng vấn của Vietnam Report nhận định rằng MT và GT đang góp phần hình thành hệ sinh thái bán hàng online ngày một hoàn thiện, chia sẻ rủi ro giữa người mua và người bán với thông tin minh bạch hơn./.
[1] Nguồn: Vietnam Report, Khảo sát người tiêu dùng ngành bán lẻ, tháng 9/2022
[2] Nguồn: Vietnam Report, Tổng hợp Khảo sát doanh nghiệp bán lẻ, tháng 8/2022