Định giá hủy diệt là việc các doanh nghiệp có quyền lực thị trường ấn định giá bán sản phẩm quá thấp trong một khoảng thời gian đủ dài nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường hoặc (và) ngăn cản không cho các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường. Sau khi hoàn tất mục đích ngăn cản hoặc loại bỏ, doanh nghiệp sẽ tăng giá một cách đáng kể nhằm bù đắp lại các khoản lỗ và các khoản lợi nhuận đã bỏ qua bởi mức độ cạnh tranh trên thị trường đã bị giảm.
Lý thuyết định giá hủy diệt ra đời từ nhận thức về cạnh tranh trong lĩnh vực giá cả giữa các doanh nghiệp. Khi giá của một sản phẩm giảm xuống sẽ làm cho giá của sản phẩm cạnh tranh khác (nếu không thay đổi về giá) trở thành cao tương đối trước nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có mức giá thấp có được lợi thế cạnh tranh về giá nên các đối thủ còn lại bị đặt vào tình trạng hoặc phải chạy đua để giảm giá hoặc chấp nhận mất dần khách hàng với mức giá không đổi. Khi giá bán có thể gây lỗ cho đối thủ thì mức giá đó được suy đoán là có khả năng hủy diệt. Mức giá có khả năng hủy diệt đối thủ có thể là kết quả hoặc của quá trình cạnh tranh lành mạnh về giá, hoặc của hành vi định giá hủy diệt. Sẽ là cạnh tranh lành mạnh nếu các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận mà vẫn hạ giá bán hàng hóa bằng cách giảm chi phí sản xuất, kinh doanh. Trong trường hợp doanh nghiệp bán hàng hóa với giá thấp để đẩy giá thị trường xuống mức không thể có lãi trong một thời gian nhằm làm suy yếu hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh, chiến lược kinh doanh đó bị coi là định giá hủy diệt. Việc xác định khả năng hủy diệt của hành vi tập trung vào:
Thứ nhất, hành vi bán hàng hóa với mức giá thấp có khả năng chi phối đến giá thị trường khi doanh nghiệp có quyền lực thị trường và hành vi được thực hiện như một chiến lược kinh doanh trong một thời gian đáng kể. Quyền lực thị trường được hiểu là khả năng tác động đến giá của sản phẩm trong một giai đoạn đáng kể. Thông thường, căn cứ cơ bản để xác định quyền lực thị trường là thị phần của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chi phối giá thị trường khi nắm giữ phần lớn (cơ bản) nguồn cung hoặc nguồn cầu của thị trường. Điều này thể hiện trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng và quan hệ cạnh tranh với đối thủ. Trong quan hệ với khách hàng, do nhu cầu của khách hàng bị phụ thuộc vào mức độ đáp ứng của doanh nghiệp nên quyền lực thị trường có thể được sử dụng như một thế mạnh hòng áp đặt mức giá mang lại lợi nhuận độc quyền mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh, với sức mạnh kinh tế của mình, doanh nghiệp có quyền lực thị trường có thể đặt ra mức giá thấp để thực hiện chiến lược định giá hủy diệt theo định nghĩa trên. Như vậy, điều kiện tiên quyết để việc bán sản phẩm với giá thấp trở thành định giá hủy diệt là doanh nghiệp thực hiện hành vi phải có khả năng chi phối thị trường.
Thứ hai, xác định sự bất hợp lý của giá bán thực tế. Trọng tâm của lý thuyết định giá hủy diệt là xác định mức giá hủy diệt để phân biệt với hành vi hạ giá để cạnh tranh lành mạnh. Theo đó, định giá hủy diệt được phát hiện từ hiện tượng giá bán của hàng hóa được đặt ra thấp một cách bất hợp lý theo phương pháp so sánh giữa giá và chi phí với giả định là nếu không có các hoàn cảnh bất thường, một doanh nghiệp chỉ tiếp tục hoạt động nếu có thể bù đắp được các chi phí sản xuất. Khi giá bán thực tế thấp hơn chi phí sản xuất thì có thể kết luận là có hành vi định giá hủy diệt và ngược lại.
Việc so sánh cần cân nhắc đến bối cảnh thị trường nhằm tránh đánh đồng định giá hủy diệt với hành vi bán hàng hóa giá thấp để cạnh tranh hoặc để ứng phó với những biến động thị trường. Các lý thuyết kinh tế đặt ra những tình huống đặc biệt của việc đặt giá thấp đến mức gây lỗ nhưng không mang mục đích hủy diệt đối thủ cạnh tranh bằng nguyên tắc định giá tối đa hóa lợi nhuận theo chi phí biên và nguyên tắc đóng cửa: (i) Doanh nghiệp tính toán sai lầm về sản lượng sản xuất nên chi phí biên của hàng hóa cao hơn mặt bằng giá trên thị trường. Khi đó, doanh nghiệp không thể định giá sản phẩm của họ theo chi phí bởi nếu làm như vậy sẽ mất khách hàng. Để có thể tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp buộc bán lỗ theo giá thị trường cho dù bị lỗ. (ii) Thị trường có những suy thoái như biến động về cầu, sự dư thừa về sản lượng … làm cho các doanh nghiệp trên thị trường gặp khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm buộc họ phải xem xét lại các điều kiện sản xuất, mua bán cho phù hợp, thậm chí phải chấp nhận lỗ để giữ chân khách hàng nếu họ muốn tồn tại. Bằng nguyên tắc đóng cửa, các doanh nghiệp vẫn có thể bán hàng hóa với mức giá thấp hơn chi phí trung bình nhưng cao hơn chi phí biến đổi trong ngắn hạn để tối thiểu hóa thua lỗ. Ngoài ra, việc bán sản phẩm với giá thấp hơn chi phí sản xuất đôi khi chỉ là phản ứng của doanh nghiệp trước sức ép cạnh tranh về giá từ các đối thủ. Sẽ không là định giá hủy diệt nếu giá bán thấp hơn chi phí sản xuất của doanh nghiệp nhưng vẫn cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh hoặc chỉ là phản ứng tự vệ trước hành vi chủ động định giá thấp của đối thủ khác đã thực hiện trước đó.
Từ góc độ hiệu quả, hành vi định giá hủy diệt có những tác động tích cực và mối nguy cơ cho nền kinh tế. Người tiêu dùng được hưởng lợi do mua hàng hóa với giá rẻ trong giai đoạn hành vi được thực hiện và tình trạng cạnh tranh sinh tử về giá. Tuy nhiên, khi mục đích tiêu diệt đối thủ đã đạt được, doanh nghiệp thực hiện hành vi củng cố được vị trí trên thị trường liên quan và khai thác lợi thế bằng các chiến lược bóc lột khách hàng hòng bù đắp những gì đã mất trong quá khứ. Do đó, hành vi định giá hủy diệt bị lên án không phải vì nó khiến giá của hàng hóa giảm ở hiện tại mà là những lo ngại khả năng suy giảm sản lượng và giá tăng vọt trong tương lai. Tuy nhiên, các nhà kinh tế, trong đó có Jacop Viner, có xu hướng hoài nghi trước lý luận về sự cướp đoạt vì họ không tin có nhiều cơ may cướp đoạt thành công. Nếu một doanh nghiệp hoàn tất chiến lược tiêu diệt đối thủ cạnh tranh và tiến hành việc nâng giá, họ có thể sẽ phải tiếp tục đối đầu với những đối thủ khác, hoặc chí ít là những đối thủ cạnh tranh mới đang có nhu cầu gia nhập thị trường. Vì thế, có luận điểm cho rằng hành vi bán hàng hóa với giá thấp cho dù có triệt tiêu đối thủ cạnh tranh song đem lại lợi ích cho người tiêu dùng nên không cần thiết phải cấm đoán. Cạnh tranh cho dù bị triệt tiêu trong ngắn hạn nhưng sẽ được hồi sinh ở tương lai khi giá bán tăng trở lại. Ngoài ra, có luận điểm mềm dẻo hơn khi cho rằng, nhiệm vụ của pháp luật là bảo đảm hiệu quả của cạnh tranh trên thị trường nên nó chỉ ngăn chặn khả năng tăng giá trong tương lai. Khi doanh nghiệp thực hiện hành vi định giá hủy diệt có cơ hội thực hiện mục đích bóc lột khách hàng thì pháp luật mới cần can thiệp để loại bỏ hành vi./.